Gérer la communication de crise sur les réseaux sociaux n’est pas toujours simple.
Ces derniers jouent aujourd’hui un rôle essentiel dans la façon de communiquer des entreprises et des institutions.
Une information peut être transmise quasi instantanément et une mauvaise gestion peut avoir des conséquences (financières, juridiques, …) à court comme à moyen terme.
Dans cet article, l’équipe MCN vous fait découvrir des stratégies efficaces à mettre en place et des études de cas inspirantes pour une bonne gestion de la communication de crise sur les réseaux sociaux !
Réactivité et transparence : deux maillons essentiels pour une bonne gestion de communication de crise sur les réseaux sociaux
En cas de crise, être réactif est indispensable. Avec les réseaux sociaux, chaque seconde est déterminante. Une crise peut s’étendre rapidement et une réponse qui tarderait à venir pourrait être mal perçue. Prendre la parole immédiatement pour clarifier la situation est donc primordial. Cela permet de montrer que l’entreprise est présente et consciente du problème. À cette occasion, il est important de démontrer sa volonté et sa capacité à prendre la situation en main.
Autre élément déterminant : la transparence. Une communication honnête, sans langue de bois et sans détour, est attendue par les usagers des réseaux sociaux. Mieux vaut éviter de dissimuler certains éléments, surtout à une époque où la moindre information est vérifiable très rapidement.
Quelles sont les différentes phases de la gestion d’une crise sur les réseaux sociaux ?
La gestion d’une crise sur les réseaux sociaux demande de la rigueur. Plusieurs étapes doivent être minutieusement respectées.
Réaliser une évaluation de la situation
Avant d’apporter une réponse, il est indispensable de comprendre la crise et d’en mesurer la portée. Pour cela, des outils comme Google Alerts ou Hootsuite peuvent permettre de surveiller les discussions liées à la marque sur le web et à affiner sa stratégie de communication.
Définir une stratégie de réponse
Dès que la situation a été évaluée, il faut commencer à penser à la réponse. La coordination des équipes et des différents services est primordiale, afin que tout le monde soit sur la même longueur d'onde.
Prendre la parole rapidement
Vous l’aurez compris : la réactivité est essentielle en cas de crise. Cela sous-entend donc que la réponse apportée doit l’être rapidement. Elle permettra de désamorcer les rumeurs et de limiter les impacts de la crise. Attention toutefois : une réponse rapide ne signifie pas pour autant que celle-ci doit être bâclée. Une communication maladroite et impulsive pourrait avoir des effets désastreux. La réponse doit intervenir dans les meilleurs délais, mais elle doit être néanmoins mûrement réfléchie.
Assurer un suivi et une mise à jour régulière des informations
Une crise peut se propager très rapidement. La situation est également susceptible de changer en peu de temps. Un suivi et une mise à jour régulière des événements permettent d’informer sur l’évolution de la crise et sur les mesures adoptées pour en sortir.
Mettre en place une stratégie de sortie de crise
La sortie de crise, justement, intervient une fois que celle-ci est complètement désamorcée. Une analyse en profondeur est nécessaire pour noter les améliorations à apporter. Partager des résultats positifs suite à la crise sur les réseaux sociaux peut aussi avoir un réel impact.
Quelles stratégies mettre en place ?
Plusieurs stratégies peuvent être mises en place pour gérer la communication de crise sur les réseaux sociaux. Découvrez lesquelles et faites le meilleur choix !
Le monitoring constant
Le monitoring constant consiste à mettre en place une équipe qui se consacre entièrement à la surveillance des réseaux sociaux. Cela permet de déceler d’éventuels problèmes dès leur émergence.
La mise en place d’un plan de crise en amont
Mettre en place un plan de crise en amont est un bon moyen d’anticiper une situation de crise. Une stratégie préexistante de gestion de l’événement permet de réagir plus sereinement en cas de situation difficile.
L’envoi de messages personnalisés
Si vous le pouvez, nous vous recommandons de produire des réponses personnalisées aux commentaires et aux messages que vous recevez sur les réseaux sociaux. Les messages automatiques sont généralement mal perçus, encore plus en situation de crise.
Des études de cas inspirantes
Découvrez quelques études de cas inspirantes.
La réponse de Starbucks à un incident de discrimination en 2018
En 2018, Starbucks a dû faire face à une crise majeure, liée à un incident de profilage racial dans une des boutiques de l’enseigne.
Starbucks a réagi très vite en prenant de nombreuses mesures :
◆ Des excuses publiques et personnelles aux deux hommes visés, par le PDG Kevin Johnson qui en a pleinement assumé la responsabilité ;
◆ Un engagement solennel à former ses employés sur les thématiques de la diversité et de l’inclusion (plus de 8000 magasins aux États-Unis ont été temporairement fermés pour le respecter) ;
◆ Une révision des politiques internes concernant l’usage des toilettes et l’attente dans les cafés, sans obligation d’achat.
La gestion de crise de Southwest Airlines en 2022
Fin 2022, une tempête hivernale a entraîné l’annulation de plus de 16 700 vols par Southwest Airlines, perturbant les projets de voyage de millions de personnes.
La compagnie a mis en œuvre les actions suivantes :
◆ Une communication fréquente grâce à des mises à jour régulières via le site web et les réseaux sociaux, reconnaissant la situation et présentant des excuses ;
◆ Lors de ses interviews, le PDG, Bob Jordan, a assumé la responsabilité de la situation, exprimé de l’empathie et promis un traitement rapide des remboursements ;
◆ Un support client renforcé avec la mise en place de lignes téléphoniques et de pages web dédiées pour traiter les requêtes liées à la crise.
Cette approche axée sur la transparence et la responsabilité lui a permis de regagner rapidement la confiance de ses clients malgré quelques lacunes initiales.
Le cas de Coca-Cola en 2024
En janvier, Coca-Cola avait dû rappeler certains de ses produits en raison d’un excès de chlorate dans l’eau utilisée pour leur fabrication.
La marque a fait le choix d’adopter une communication transparente et proactive, et non de minimiser l’accident :
◆ La publication d'une liste détaillée des produits concernés en toute transparence ;
◆ La mise en place d'un système de remboursement pour les consommateurs ;
◆ L'explication des risques associés et des mesures prises pour éviter une récidives en collaboration avec des experts.
Cola-Cola a ainsi pu maintenir la confiance de ses consommateurs en démontrant sa responsabilité et son engagement envers la qualité et surtout, la transparence.
Vous voulez en savoir plus sur la gestion de la communication de crise sur les réseaux sociaux ? Contactez-nous !
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