Les enjeux de la fin des cookies tiers pour les logiciels CRM et de gestion commerciale

Vous aimez les cookies, avec de délicieuses pépites de chocolat ? Rassurez-vous, ce ne sont pas ceux-là qui vont bientôt disparaître, mais bien les cookies tiers, ces traceurs déposés sur le navigateur d’un internaute lorsqu’il visite un site web et qui permettent de suivre son comportement en ligne, souvent à des fins publicitaires. 

Google, dont le navigateur Chrome représente plus de 60 % des parts de marché, a confirmé la suppression totale des cookies tiers à l’horizon 2025. Cette évolution s’inscrit dans un mouvement plus large porté par les régulations comme le RGPD en Europe ou le CCPA en Californie, et par une prise de conscience grandissante autour de la protection des données personnelles.

La disparition des cookies tiers a des répercussions importantes pour les logiciels CRM (Customer Relationship Management) et les outils de gestion commerciale. Ces solutions, qui reposent sur la collecte et l’exploitation de données clients, doivent adapter leurs méthodes pour continuer à fournir une vision claire, personnalisée et performante de la relation client.

Chez MCN, nous raffolons des cookies ! Mais on n’est pas sur un blog de cuisine malheureusement, alors nous allons surtout vous expliquer les enjeux de la fin des cookies tiers pour les logiciels CRM et de gestion commerciale.

Quelle est la différence entre les cookies tiers et les données CRM ?

Un cookie tiers est un traceur placé par un domaine différent de celui visité par l’utilisateur. Par exemple, si vous naviguez sur un site d’actualités et que ce site intègre une bannière publicitaire gérée par une autre entreprise, cette dernière peut placer un cookie tiers sur votre navigateur afin de suivre vos déplacements sur d’autres sites. Cela permet de construire un profil comportemental et de cibler des annonces. Vous suivez ? On continue !

À l’inverse, un CRM repose principalement sur des données first-party, c’est-à-dire des informations collectées directement par l’entreprise auprès de ses clients ou prospects : 

• Formulaires de contact ;
• Inscriptions à une newsletter ;
• Achats ;
• Interactions avec le service client. 

On pourrait croire que la fin des cookies tiers n’affecte donc pas directement les CRM. Pourtant, la frontière est plus poreuse qu’il n’y paraît, car de nombreux outils de gestion commerciale et de marketing automation s’appuyaient sur ces cookies pour enrichir les profils, suivre la navigation multicanale ou encore mesurer la performance des campagnes.

C’est un peu technique, on le conçoit aisément.

L’impact sur le suivi du parcours client

L’un des grands enjeux pour les CRM et les logiciels commerciaux est la perte de visibilité sur le parcours complet du client. Aujourd’hui, grâce aux cookies tiers, une entreprise peut suivre un prospect depuis une publicité sur un média externe jusqu’à son arrivée sur le site, puis mesurer son comportement de navigation. Sans ces traceurs, il devient plus difficile d’attribuer correctement l’origine d’un lead ou de savoir quel canal a été décisif dans la conversion.

Cette perte d’attribution oblige les entreprises à repenser leurs modèles de mesure. Les CRM, qui centralisent les données issues de différentes sources, devront trouver de nouveaux moyens pour combler ce vide, par exemple en misant sur des modèles d’attribution basés sur les données internes ou sur des identifiants plus respectueux de la vie privée.

La valorisation des données first-party

La disparition des cookies tiers entraîne un basculement vers un modèle où les données first-party deviennent la ressource la plus précieuse ! Pour un CRM, c’est une opportunité majeure : cela incite les entreprises à investir dans la collecte de données directement auprès de leurs clients, de manière transparente et consentie.

Concrètement, cela signifie :

• Optimiser les formulaires et points de contact pour recueillir plus d’informations pertinentes ;
• Inciter les clients à créer un compte ou à s’identifier sur les différents canaux ;
• Multiplier les programmes de fidélité ou les offres personnalisées en échange de données ;
• Connecter les différents points de vente (site e-commerce, boutique physique, service client) pour centraliser toutes les interactions dans le CRM.

L’adaptation des logiciels de gestion commerciale

Pour les solutions de gestion commerciale, l’enjeu est double. Les solutions de gestion commerciale, donc, doivent continuer à fournir aux forces de vente une vision claire du pipeline et des opportunités, sans pouvoir s’appuyer sur des données externes aussi facilement qu’avant. De l’autre, elles doivent intégrer de nouveaux outils d’analyse basés sur l’intelligence artificielle et le machine learning pour exploiter au mieux les données disponibles.

Par exemple, un logiciel de gestion commerciale pourrait analyser automatiquement les historiques d’achats et de contacts pour identifier les moments propices à une relance, ou pour prédire quels prospects ont le plus de chances de convertir, sans avoir besoin de données issues de cookies tiers.

Les nouveaux partenariats et les technologies émergentes

La fin des cookies tiers pousse également à l’émergence de solutions alternatives comme les data clean rooms, qui permettent à plusieurs acteurs de croiser leurs données tout en respectant la confidentialité des utilisateurs. Les CRM et les logiciels commerciaux pourraient se connecter à ces environnements sécurisés pour enrichir les profils sans enfreindre la réglementation.

Aussi, les identifiants unifiés proposés par certains consortiums (par exemple l’initiative européenne UID2.0) pourraient servir de pont entre différents canaux, à condition d’obtenir le consentement explicite des utilisateurs. Ces évolutions techniques nécessiteront une forte capacité d’intégration de la part des éditeurs de CRM.

Les enjeux stratégiques pour les entreprises

La fin des cookies tiers oblige les entreprises à revoir leur stratégie de relation client. Cela implique notamment de :

• Mettre l’accent sur la confiance et la transparence : les consommateurs sont plus enclins à partager leurs données s’ils comprennent l’usage qui en est fait ;
• Développer une culture data centrée sur le client : chaque interaction devient une opportunité de collecte, mais aussi de création de valeur ;
• Miser sur la qualité plutôt que la quantité : mieux vaut disposer de moins de données mais fiables, directement issues de la relation client, que d’un grand volume de données anonymes et imprécises.

Il est temps de conclure notre article. Prenez un petit cookie, détendez-vous, c’est parti !

La fin des cookies tiers n’annonce pas la fin de la personnalisation ou du marketing efficace, mais elle marque une rupture dans la manière de collecter et d’utiliser les données. Pour les CRM et les logiciels de gestion commerciale, c’est à la fois un défi et une opportunité : défi, car il faudra repenser le suivi du parcours client et l’attribution des ventes ; opportunité, car les données first-party deviennent plus précieuses que jamais et replacent le CRM au cœur de la stratégie.

Les éditeurs qui sauront intégrer ces changements, proposer des solutions respectueuses de la vie privée et valoriser la donnée interne auront une longueur d’avance. Quant aux entreprises, elles devront apprendre à bâtir une relation client fondée sur la confiance, la transparence et la valeur ajoutée.

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